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(2)消费者研究。包括消费者的购买动机、购买行为研究;消费者产品的满意程度、对品牌的偏好程度以及细分市场的分析等。组织购买者行为的复杂程度和采购决策项目的多少,取决于采购业务的类型。我们把它分为三种类型:直接再采购,修正再采购的新购。顾客终身价值就是指顾客在正常年限内持续购买所产生的利润。如果流失一群顾客,公司失去的不止是一单生意的收入,而是这些顾客的终身价值。假设平均每位顾客每年对公司的收入贡献为3000元,平均忠诚年限为6年,而公司的毛利水平为15%,则平均每位顾客的终身价值就是2700元;再假设一个公司年度顾客流失率是10%,年度总顾客数是10000名,则意味着该公司这一年失去1000名顾客;所以该公司每年损失270万元顾客终身价值。澳门sands金莎娱乐场许多用于细分消费者市场的变量,同样适用于产业市场,如追求的利益、使用者情况、使用数量、品牌忠诚度和态度等。但对产业市场的细分还有以下主要依据:

澳门sands金莎娱乐场渠道的活动属于组织的运作,这就不可避免的受到经济、社会文化、法律、竞争、技术等环境因素的冲击。这些因素中,有的是直接对渠道的结构造成影响,有的则通过对市场、对顾客产生影响而反映到渠道结构上。比如计算机网络的发展使得企业可以通过网络直接与异地顾客交易,然后通过当地的中介商送货上门,减少了在各个地区设立门市网点的成本。对顾客而言,通过网络直接与制造商交易也能够获得较低的购买成本。这种电子商务的发展必然将对营销渠道的任务,性质产生重大影响。营销咨询公司受到普遍欢迎的另一原因是,它以提供营销咨询工作为职业,配备有各种各样的专门人才,具有应付复杂局面、解决不同难题的丰富经验。它可以针对客户所委托的不同任务,组织相对集中的精锐力量,并打出漂亮的“歼灭战”。(6) 邮购批发商:邮购批发商向较为边远地区的零售商、工业用户、相关顾客寄送商品目录,获得订货后以邮寄或用其他的运输方式交货。

做广告一定要考虑到不同广告对象对媒体的偏好。如妇女对电影、电视、流行杂志等感兴趣,在这些媒体上宣传化妆品、流行服装,就容易引起妇女的注意和兴趣。而如农药、农机等农业生产资料的购买对象是农民,他们有听广播或看电视的习惯,所以利用广播来介绍这些商品就比用报刊杂志更容易被农民接受。从1983年开始,中国改革开放的步伐进一步加快。计划经济的管理体制和运行方式发很大的改变,市场对资源配置所发挥的调节作用越来越明显,企业经营自主性得到增长,市场竞争的压力也逐渐增大。特别是大量外资合资企业开始进入中国,他们的市场营销观念和营销活动所产生的效应不仅给国内的企业形成了压力,也引起了国内企业对市场营销理论和实践的进一步重视,不少国内企业,特别是经营自主权和灵活性较强的乡镇企业和民营企业纷纷仿而效之,自觉不自觉地开始采用各种营销策略来增强自己的竞争实力,并很快显示出明显的效应。一些较早接受市场营销观念的国营企业也开始系统地组织企业的营销活动,有的还专门成立了市场部或营销部,企业对市场营销的认识明显提高。兰帕德刚洗完澡穆帅走了上来 这话让他至今记得澳门sands金莎娱乐场传牌型即为企业在推出新产品时沿用已有的知名品牌。其原因在于,如果原有的品牌在市场中知名度很高,牌誉很好,那么沿用该品牌进入市场就会减少很多阻力,降低市场进入成本。一般情况下,本企业的产品都可以沿用已有的著名品牌进入市场。如日本“SONY”是从生产微型收音机建立品牌的,而现在的“SONY”产品已遍及家电的全部领域,同样深受欢迎。企业在向其他领域拓展时,好的品牌也可起到鸣锣开道的作用。如韩国的“现代”原是汽车的品牌,如今随着现代集团在高科技和重工领域的广泛拓展,“现代”已将其电脑及其他重工设备都引进了市场。采用传牌型的市场进入策略时,应当在宣传中突出新产品和老品牌的相互关系,可强调是“xx(品牌)技术的新贡献”,“xx家庭的新成员”等等,以使消费者因对该品牌的偏好而产生对新产品的偏好。采取这一策略的关键还在于保持新产品的良好品质,否则,若在新产品中出现品质低劣的现象,其毁掉的也将不仅是一个商品的声誉,而是整个品牌的声誉。

2、邀请招标的基本程序。同公开招标差不多,只是其对于投标的供应商有一定的限制,不是采用发布招标通告,而是采取发出招标邀请书的方式进行招标的。并非所有的企业都将市场完全“顾客化”的,尤其是当面对众多消费者时,完全细分市场不合算也不可能。消费需求的相对同一性,使企业可根据某些变量将众多的消费者划分成几群。例如,图7-1(c)中,服装生产商根据收入等级将市场细分为三大部分,每一部分代表一个收入水平的消费者群体。如果用1、2、3分别表示每月1500元以下、1500-3000元和3000元以上三种不同的收入等级,其中收入等级1的细分市场最大。2、如果买主面临的产品供应者相对稳定,而且又是多源的话,那么其就会利用供应者之间的相互竞争,来提高自己讨价还价的能力。而当买主的某个特定购买活动对其而言是至关重要的,或者当供应者的产品对买方产品质量有很大影响时,买方对价格一般就不会那么敏感。拟定营销调研所需资料最有效的收集计划,是调研能否成功的关键。有效的调研计划包括五个方面(表4-1),企业应该根据调研目标、实际情况确定具体的

(二)间接传播。由于是通过传播媒体进行宣传,广告主同广告的接受者并不直接见面。所以广告的内容和形式对于广告的宣传效果就会产生很大影响。任何营销活动都离不开相应的环境,企业作为市场系统的组成部分,只有充分地了解市场,适应市场,才能使自己的营销活动与社会需要相协调。因此反映市场活动特征及其发展变化情况的营销信息,对于企业更好的参与市场竞争的作用越来越大,整个营销信息系统的运行,实质上就是企业对营销信息的收集、分析过程。在现代社会中,由于高度发展的商品生产形成了错综复杂的社会关系,加上市场营销的特殊性,使企业在决策时必须考虑自己所处的环境。否则,就会受制于没有理顺的社会关系,或者由于对形势发展的估计错误而丧失社会适应能力。因此,企业在营销策划前就需要广泛收集信息,密切监察社会环境的变化、调查竞争者的状况、预测社会公众的需求,以及了解外部政治、经济、时尚潮流等各种影响企业管理因素的情况。这显然并非易事,对一个企业而言,无论在精力和技巧方面,都会显得极其有限。同时,营销任务和营销策划是一种专业水准、实战能力要求都相当高的工作。营销方案的策划过程要考虑许多实质性的问题,营销策划不仅是对企业营销任务和营销目标的选择,而且还包括企业对实现目标的机会、威胁的分析,以及具体操作手段的确定。因此,一般大型企业除组织自己的策划班子外,同时还聘请专业营销咨询公司的营销顾问协助;也有些企业将一些技术性较强的营销实务的策划,如市场调研、预测、广告项目的策划等,委托营销咨询公司进行。3、扩大市场占有率。市场占有率与投资报酬率密切相关,一般说企业的市场占有率越高,其投资收益率相应就越大。许多企业把市场占有率作为自己的营销目标,领导者企业可以根据经济规模的优势,降低成本,扩大市场占有率。

(2)描述性分析。即借助某个营销问题的一些影响因素,分析它们的关联性。如对市场规模、产品形象、消费者购买行为、竞争对手特点、经销方式、分销渠道等情况信息的分析。即对相同的产品,按需求的时间不同而制定不同的价格。这只能在时间需求的紧迫性差别很大时才能采用。例如,夜间实行廉价的长途电话费,旺季的产品在淡季廉价出售等。采用此种策略能鼓励中间商和消费者增加购货量,减少企业仓储费用和加速资金周转,从而保证企业处于竞争的最佳地位。澳门sands金莎娱乐场二十世纪90年代后半期,“整合营销”(integrated marketing)开始成为企业的一种新的营销观念。整合营销是指企业必须调动其所有的资源,并有效地协调各部门的努力来提高对顾客的服务水平和满足程度。当满足顾客的需要成为企业全部经营活动的中心之后,企业内部资源的协调配置就成为提高企业经营效益的重要问题。我们经常会发现,由于企业内部各部门在为顾客提供利益满足的认识和行为上的不一致,导致企业的营销目标无法顺利实现。如产品设计和生产部门会抱怨销售部门过于迁就顾客的利益而不顾公司的利益;各地销售部门为了完成销售指标而相互“窜货”,破坏企业的统一价格政策;某一部门的营销行为无法得到其他部门的支持和配合等。因此,企业越来越需要加强企业内部的组织和协调,以提高营销资源的利用效率。整合营销作为市场营销的一种策略思想,是从营销策略组合的思想发展而来。从二十世纪50年代尼尔?鲍顿最早提出营销策略组合的概念以后,曾经有不少营销学者对于企业营销策略的组合进行过归纳,其中以杰罗姆?麦卡锡(E.Jerome McCarthy)1960年提出的“4P’s”组合最具代表性。营销策略组合在理论上指出了系统协调的重要性,而整合营销则进一步强调如何通过加强内部营销,激励所有部门的团队精神,来实现这种系统协调。整合营销强调两个方面:一是企业的各部门必须围绕企业总体的营销目标加强彼此的协调;二是各部门(不仅是营销部门)的人员都必须确立为顾客利益考虑的思想观念。整合营销观念的形成反映了系统哲学理论在企业经营观念发展方面的深化。

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